دسترسی ها

اختصاصی؛ عصر کار// سعید زحمت‌کشان: هر بار که در رابطه با شیراز صحبت می شود مدام از ظرفیت ها و قابلیت های آن به ویژه جهانشهر بودن این کهن شهر صحبت می شود اما تاکنون خاص و عام طی سالیان متمادی در قالب مطالبه و دغدغه بر این باورند که حق شیراز آن طور که باید در زمینه معرفی و جذب درآمدهای فرهنگی و اقتصادی به ویژه در صنعت گردشگری ادا نشده است. این صحبت ها در حالی مطرح می شود که جهانیان و شهروندان ایران و فارس متمدن دریافته اند که شیراز به عنوان یک جهانشهر در عرصه های مختلف دارای ویژگی های منحصربفرد است که متاسفانه به دلائل گوناگون از دستاوردهایی که می تواند داشته باشد هنوز بهره چندانی برده نشده است؛ هر چند در برهه ای از زمان در این رابطه توسط علیرضا پاکفطرت شهردار وقت شیراز نسبت به تعریف برند شهر شیراز در صنعت گردشگری تلاش هایی صورت گرفت اما در ادامه به دلیل نقدهایی یک طرفه از سوی متولیان موقت مدیریت شهری در شهرداری و شورای اسلامی شهر شیراز نیز این مهم به سرمنزل مقصود نرسید و تا به اکنون در رهیافت به اهداف این موضوع بسیار مهم دچار نسیان و فراموشی خاطر و دغدغه مطالبه گران و شهروندان گردید. حال نیز این پرسش برایمان تکرار می شود که توسعه هدفمند و بهره برداری نظام مند از صنعت گردشگری با تکیه بر ظرفیت های جهانشهر شیراز در چه وضعیت و جایگاهی قرار دارد و آینده این صنعت درآمدزا به کدام سمت و سو هدایت خواهد شد؟!

علیرضا دژبد، رئیس کمیته گردشگری فرهنگی و خلاق انجمن علمی بازاریابی ایران در یک گفت و گوی اختصاصی با پایگاه خبری تحلیلی عصر کار در رابطه با تعریف برند و نقش آن در صنعت گردشگری، مطرح کرد: برند را می توان یک عنصر اعتمادسازی در مشتری، شکل گیری مجموعه ای از ارزش ها در ذهن مشتری، ارتباطی ذهنی که فروش با قیمت بالا را امکان پذیر می سازد یا یک عنصر قابل تمایز از رقبا و تعاریف دیگر که همگی در ذهن مخاطب به عنوان یک نکته مشترک، تعریف می شوند.

وی با بیان اینکه کاربرد برند بسیار فراتر از یک لوگو است، افزود: برند در ذهن مخاطب شکل می گیرد، بنابراین برند یک لوگو یا یک علامت یا یک نام تجاری یا یک شعار تبلیغاتی نیست.

دژبد در رابطه با اهداف ساخت برند شهری، گفت: ایجاد شناخت و تقاضا برای سفر به یک شهر در بازار پر رقابت گردشگری نیازمند ایجاد یک هویت برای درک بهتر و تعریف جایگاه برند است تا با ایجاد ارتباط با مخاطبان هدف و ایجاد جایگاه در ذهن آنان بتواند در مقصد مورد نظر یک تصویر ذهنی مناسب بسازد.

وی با اشاره به اینکه چرا یک برند شهری و تصویر ذهنی برای مخاطب و گردشگران اهمیت دارد، گفت: همانگونه که ما پاریس را با تصویری برج ایفل می شناسیم در جهانشهرهایی چون شیراز و اصفهان هم نیازمند یک مفهوم و تعریفی قابل شناسایی از برند شهری هستیم.

این فعال گردشگری با عنوان کردن مثال هایی از عناصر بصری و غیر بصری هویت برند شهری، ادامه داد: لوگو، رنگ، شعار، سایت، بروشور، پوستر و … برخی از عناصر بصری هویت برند شهری بر اساس مفهوم اصلی یا جوهره برند محسوب می شوند که در کنار عناصر غیر بصری هویت برند شهری نظیر نقاط تماس برند مانند رفتار و ظاهر اصناف، رانندگان، راهنمایان، پذیرش هتل و … در مکان هایی مانند مکان های تاریخی و تفریحی، رستوران ها، خوراکیها، رویدادها و … نیز باعث ایجاد تجربه خواهند شد.
دبیر شورای سیاست گذاری کمیته ملی تورهای ورودی انجمن صنفی دفاتر خدمات مسافرت هوایی و جهانگردی ایران در رابطه با مراحل ساخت یک برند شهری عنوان کرد: شناسایی ویژگی های منطقه و یافتن بازارهای مناسب برای آن، طراحی ارزش ویژه برند برای این بازارها و برای توزیع کنندگان، ارزیابی نیازهای مخاطبان و خواسته های محتمل، معماری برند و تعیین هویت بصری و غیر بصری آن، تبدیل هویت و جایگاه برند به برنامه بازاریابی، پیام و رفتا در ارتباطات برند و برندسازی داخلی، ایجاد یک برنامه تبلیغاتی هدفمند و یکپارچه برای مخاطبان داخل سازمانی و خارج سازمانی و همچنین اجرا، بررسی و ارزیابی برنامه را از اصلی ترین مراحل ساخت یک برند شهری دانست.

وی در ادامه با بیان اینکه یک برند شهری چگونه ساخته می شود، افزود: برای ساخت تبلیغات برای یک برند، بیش از هر چیز باید جاذبه ها و ارزشهای ویژه ای که جذب کننده مشتریان بالقوه است را در آن پیدا کرد. سپس باید این ارزش ها در ارتباطات برند، به رفتارها، وعده ها و تعهد و در آخر به متون و تصاویر تبلیغاتی منعکس شود.

دژبد خاطرنشان کرد: لوگو و ترکیب فونت و رنگ خاصی که مطابق با هویت برند است نیز باید طراحی شود.

این فعال گردشگری با تاکید بر اهمیت مدل های برندسازی، اظهار داشت: تمام این اجزا به شکل یک کل واحد می بایست عرضه شوند و مدت ها ثابت بمانند تا در اثر تکرار جایگاه ذهنی بیابند. چراکه برای یکپارچه شدن تمامی این ها از مدل های برندسازی استفاده می‌شود.

وی در پایان در رابطه با مدل هفت مرحله ای ساخت برند، تشریح کرد: ایجاد یا توسعه محصول و قیمت گذاری بر اساس برند، سازماندهی، پژوهش، جایگاه سازی و طراحی هویت برند، تبلیغات و ترویج فروش با اصول ارتباطات یکپارچه برندسازی، روابط عمومی در راستای ساخت برند، طراحی کانال های توزیع در جهت ساخت برند، ایجاد وفاداری در مشتریان برند و همچنین برنامه هایی برای سودآوری و برنامه های احتمالی برای آینده را از مراحل اصلی ساخت برند در این مدل برندسازی معرفی کرد.

/پایان متن/